КДЖ как инструмент маркетологов и PR-служб банка
На вопрос о том, воспользовались бы они возможностью взять кредит, если бы условия его получения их полностью устраивали, положительно ответили 53% опрошенных. Это означает, что уровень потребности населения в кредите достаточно высок, и граждан останавливают сейчас в основном только высокие проценты и опасения жестких санкций со стороны банка в случае задержки с выплатами. Задумывались о том, чтобы взять кредит на предприятии, в банке или другой финансовой организации, 17% респондентов. О том, что они действительно планируют в течение ближайших двух - трех лет взять кредит, заявили 12% граждан. Потенциальные (по мнению Независимого института социальной политики) заемщики (те, кто хотел бы взять кредит) среди причин сомнений и нежелания брать банковский кредит часто называли формальные основания: они опасались, что не смогут вернуть кредит вовремя (34% опрошенных); слишком высокие проценты (34%); могли бы взять в долг у друзей, родственников и знакомых (11%); не имеют достаточной информации о кредитовании населения (14%); нет доверия кредитным организациям (10%); низкий размер официальной заработной платы (17%). Для того чтобы большинство из этой категории граждан перешло из потенциальных в категорию реальных заемщиков, банку необходимо средствами корректного убеждения произвести определенный "сдвиг в сознании" этих людей в сторону позитивного отношения к решению своих финансовых проблем с помощью кредита. Через убеждение потенциального покупателя жилья банк может получить потребителя услуг в сфере ипотечного кредитования. Поэтому банку необходимо на регулярной основе проводить мероприятия, направленные на формирование спроса на ипотечные кредиты.
Перечень конкретных мероприятий, направленных на формирование спроса, график их реализации и бюджет должна сформировать маркетинговая или PR-служба банка на основе анализа внешней и внутренней рыночной среды, потенциала и ресурсов самого банка, сильных и слабых сторон продвигаемых на рынок ипотечных программ, их достоинств и недостатков. Результаты будут зависеть в первую очередь от правильного позиционирования услуг, обоснованного выбора целевой аудитории и активности проводимой банком политики по продвижению данных услуг. Среди мероприятий, направленных на формирование спроса на ипотечные кредиты, могут быть выделены такие, как:
- информирование потенциальных потребителей о преимуществах приобретения жилья с использованием ипотечного кредитования;
- предоставление возможности ознакомления целевой аудитории с особенностями и преимуществами собственных ипотечных программ с акцентом на доступность и быстроту оформления;
- массированная, активная и творческая реклама позитивного имиджа банка в целом;
- подтверждение надежности банка, роста степени доверия к нему со стороны клиентов и высокого качества оказания услуг на основе отзывов клиентов, воспользовавшихся услугами банка.
Эффективность банковской рекламы в сфере услуг по ипотечному кредитованию физических лиц условно можно разделить на экономическую и психологическую. Экономическая эффективность оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочном периоде (в масштабах срока проведения рекламной кампании). Психологическая эффективность проявляется в первую очередь через изменение лояльности по отношению к банку, его услугам со стороны потенциальных заемщиков, приоритетности выбора данного банка в будущем при обращении за кредитом.